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電商大鱷進軍生鮮行業爭講故事 冷鏈物流或成瓶頸

   2014-10-29 羊城晚報8170
核心提示:生鮮電商描述的故事挑逗著消費者下單的神經 東方IC褚橙、柳桃、潘蘋果這些普通的水果因為有了名人的背書頓時變得高大上起來;但

電商大鱷進軍生鮮行業爭講故事 冷鏈物流或成瓶頸

生鮮電商描述的故事挑逗著消費者下單的神經 東方IC

褚橙、柳桃、潘蘋果……這些普通的水果因為有了名人的背書頓時變得高大上起來;但業界認為,冷鏈物流可能是瓶頸

羊城晚報記者 林曦 實習生 趙松林

“哥喝的不是咖啡,是寂寞”,“姐品的不是紅酒,是情懷”。如今,這樣的營銷包裝比比皆是,就連普通的水果因為有了名人的背書,頓時也變得高大上起來:褚橙、柳桃和潘蘋果就是其中的佼佼者。

近年來,隨著食品安全事件頻發,生鮮電商已然被看做是互聯網時代又一個有著巨大發展空間的領域。數據顯示,2013年中國生鮮電商交易規模達到130億元,同比增長221%,預計未來3年,生鮮電商交易規模有7倍成長空間。

酸爽甜口的四川蒲江獼猴桃,酥脆爽口的新疆庫爾勒香梨,顆粒飽滿的智利車厘子……每一款生鮮產品的背后,似乎都有一段動聽的故事,引誘著消費者輕輕點擊下單的按鈕。

創意

“柳桃”營銷的全新模式

今年國慶剛結束,中國IT教父柳傳志作客“邏輯思維”,通過60秒的語音向各界人士征旗下獼猴桃品牌的營銷方案。這款號稱是柳傳志唯一背書的農產品,曾在去年年底與褚時健種植的云冠冰糖橙打包為“褚橙柳桃”套裝對外銷售。

在錄音中,柳傳志還特別點名希望口袋通白鴉、雕爺牛腩雕爺、星座漫畫同道大叔、口袋購物王珂及美團網的王興回答。幾位營銷虎將很快就拿出了各自的方案——

一手打造阿芙精油的雕爺表示,如果是自己操盤,最重要的就是把“柳桃”附加個別名:“傳志桃”。他認為,企業家精神的“薪火相傳”,才是“傳志桃”的情感定位、文本之源;白鴉則把焦點放在社交上,他提出可以通過社區關系把品嘗“柳桃”變成一種傳遞游戲:根據傳遞過程展示一張實時榜單,呈現最會傳遞和人緣最好的人。

在廣撒英雄帖后,合共收到了超過3000份提案,這把柳傳志都嚇了一跳。業內人士普遍認為,此次營銷方案的征集,本身就是一次成功的營銷,也是一次互聯網營銷的思維碰撞。

百度指數顯示,即使在去年底搭上褚橙的大船后,“柳桃”的搜索指數也只有361,而此次“邏輯思維”的推廣后,這一數字飆升至1743。

時下,生鮮電商講起故事來都是能說會道:樂視旗下樂生活主推大閘蟹,打著“蟹來自江湖”的名號,攜六大湖肥蟹而來;順豐優選挑起京城荔枝大戰,以“四大花美男”迎戰友商;佳沃農業亦將“初次體驗”與智利藍莓聯系在一起,把賣點落在酸甜的滋味上。

最典型通過講故事一炮而紅的農產品非“褚橙”莫屬——2012年,某網站策劃了“褚橙進京”,將曾經的“煙王”褚時健重新帶入人們的視野。據介紹,當時的主要傳播人群都是了解并尊重褚時健的企業家。他們不差錢,而且還會因為“褚橙”的故事毫不猶豫地消費。

疑團

電商為何都愛講故事?

那么問題來了,為什么生鮮電商要扎堆講故事?

中國電子商務協會物流聯盟專家黃剛認為,電商的農產品一定要有品牌內涵。企業用故事的形式設置一個情境,讓消費者進入,讓消費者感受到品牌所傳遞的信息和情感。好的故事不僅僅是包裝,更可以賦予產品超出本身的內涵。幾乎所有經典品牌都有自己的故事,包括迪斯尼、可口可樂、IBM等。

故事營銷是如此重要,以至于從不做品牌廣告的星巴克本月也出手了。39名攝像師與10名攝影師一天內在59家星巴克分店拍攝,用220小時的素材濃縮成8個小故事。這個廣告片希望傳達出這樣一個信息:星巴克不止是賣咖啡的商鋪,更是一個適合交流的公共場所。

這種以故事作為產品最大賣點的策略也常見于淘寶網店:黃太吉、雕爺牛腩、三只松鼠……這些成功案例讓不少人驚呼:“互聯網是改造傳統行業的大救星。”樂視農業副總裁蔣政文就曾表示,樂視希望用“互聯網思維”改造傳統農業的傳播模式,故事無疑是最好的切入點。

盡管“互聯網思維”尚無明確定義,但業界公認快速精準的定位是其特點之一。就拿“褚橙”為例,橙子雖然不是稀罕物品,但“煙王”褚時健跌宕起伏的一生,無疑是極富傳奇色彩的勵志故事,電商正是以此準確擊中目標客戶的“痛點”,為原本普通的橙子增添了“正能量”。

現狀

資本大鱷進軍生鮮行業

如果說,2012年是生鮮電商元年,2013年是爆發的年份,那么,2014年或許整個行業將會面臨一次大洗牌。和之前的中小型企業不同,這次爭奪這塊千億甚至萬億蛋糕的參與者,幾乎都是大型企業或資本方。今年5月,亞馬遜拋出入華十年首筆投資2000萬美元,入股垂直生鮮電商美味七七;我買網在北京宣布完成融資,金額達1億美元;阿里巴巴集團100億元人民幣殺入農村市場;上市后的京東也開始和擁有中國最大海洋牧場的獐子島合作打造O2O生鮮平臺。這個行業忽然變成了資本大鱷在玩的游戲,而且花樣越玩越多。

近日還有消息傳出,在上市后的首個雙十一,阿里巴巴方面決定力推旗下生鮮平臺“喵鮮生”,“柳桃”就是首發產品之一。然而所有人都知道,“雙十一”電商節,最大的挑戰就是物流。如果和普通物流一樣爆倉,那不再新鮮的生鮮不是砸自己牌子嗎?柳傳志就被媒體挑剔地問到:“用您的姓氏來命名柳桃,如果賣不好怎么辦?”對此柳傳志表示,“我沒有多想,真的萬一做不好,咱趕緊向社會道歉。但是我們一定會非常小心,盡最大努力把它做好。”

但是名人的背書并非萬能仙丹。雖然“褚橙”一戰成名,但由于褚時健豐富而獨特的人生經歷是不可復制的,想效仿“褚橙”路線打造其他產品,確實存在一定難度。一些分析也認為,強大的媒體基因是一把雙刃劍,媒體人可以輕松轉變為電商營銷專家,但要一個個變成倉儲專家、物流專家,卻仍需下一番工夫。

不過,順豐優選總裁崔曉琦強調,當下生鮮電商業仍在發展階段,“還談不上大魚吃小魚”,希望大家共同把這塊魚塘建起來,培養消費者的習慣,“最終把電商領域最難啃的硬骨頭消化掉”。

難題

冷鏈物流,電商最難一環

其實,在與資本大鱷的競爭中,單靠會講故事的產品確實是遠遠不夠的。對于生鮮電商來說,目前這個行業還遠未成熟。據不久前搜狐網“網購生鮮調查問卷”數據顯示,近3000名參與投票的人中,僅有723人有過網購生鮮的經歷,比例不到四分之一。而這個瓶頸主要在冷鏈物流上。業界都在流傳,生鮮電商有個制高點:“欲得天下,先得物流”。與其他商品不同,無論是生肉禽蛋還是水果蔬菜,生鮮食品有著對貯藏環境更加嚴格、保質期短、不易配送的特點。因而,生鮮食品歷來被認為是電商中“最難做好的一環”。

有行業人士表示,生鮮電商物流除了配備足夠的運力、倉儲和配送工人之外,還要依賴于發達并且暢通的道路。目前,最遠的幾百公里(產地)和最后的十公里(受城市擁堵影響),都是生鮮農產品配送致命的殺傷利劍。在消費者的眼里,物流成本的高企會讓有“故事”的生鮮,比常規的生鮮價格更高,而且這部分成本必然轉移到自己身上。

有評論指出,盡管發展迅速,但是農村物流仍是最大瓶頸。種植農場的分散,物流成本高,投入產出比低,不少物流網點到了鄉鎮就難建下去。另外,由于冷鏈物流的不完善,鮮活農產品流通損耗率高達25%至30%。“如何把最新鮮的、最高品質的產品,按照消費者期望的狀態、期望的時間交付給他們,是一個天大的挑戰。”

也有行業人士對此表示,目前這些用“故事”來包裝的生鮮產品在價格上比較線下市場并無優勢,所以在質量和服務上更要體現出其價值,如果僅僅是依靠名人炒作,卻沒有做好用戶體驗,消費者也不會再次為名人水果埋單。

此外,在解決冷鏈物流的瓶頸后,“故事”生鮮應該考慮“放下身段”降低售價,不光是引起網絡熱議,還要“接地氣”,讓更多線下消費者吃到真正的“生鮮”產品。編輯:鄔嘉宏

(原標題:電商大鱷進軍生鮮行業爭講故事 冷鏈物流或成瓶頸)

 
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